“闷声发大财”的比亚迪

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前所未有的芯片危机已扼住汽车行业咽喉,马斯克也不得不承认芯片短缺正对特斯拉的生产带来严峻挑战。

然而,在早前比亚迪e3.0平台发布会上,王传福就DM-i产品交付慢的问题向消费者致歉,他表示产能正在爬坡,将加快交付,话里话外芯片短缺对比亚迪并未造成影响。

事实上,放眼2021车市下半场,受制于芯片危机加剧,在几乎所有车企都被迫减产、停产,而导致销量出现不同幅度下降时,比亚迪销量却连创新高,新能源车型销售更迎来爆发。

与此同时,相对于更博眼球的特斯拉和新势力,比亚迪在营销领域却更低调。

为什么比亚迪能成为少数派?

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新能源销量大爆发,比亚迪“闷声发大财”

比亚迪月均销量曾长期徘徊在3-4万辆之间。公开数据显示,2020年比亚迪累计销售426972辆,月均35581辆。今年上半年,比亚迪最高月度销量为6月的49765辆,距离突破5万大关咫尺之遥。

6月正是比亚迪销量的分水岭。7、8、9月,比亚迪分别销售56975辆、67630辆、79037辆,环比增速连续增长,销量持续攀上新台阶。

同时,比亚迪销售结构发生巨变,新能源车销量占比持续提升。去年,比亚迪新能源车累计销售189689辆,占比44.4%。今年第三季度,数据改写为88.7%,实现翻倍,且连续三个月问鼎中国新能源汽车销量冠军。

单车销量方面,比亚迪汉9月销售10248辆、宋家族21414辆、秦家族24988辆、新上市的海豚为3000辆。其中,宋和秦均以EV和DM车型销售为主,占比达90%以上。

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看罢数据,直观感受是比亚迪新能源汽车销量突然迎来大爆发,不仅实现自我突破,在镁光灯都聚焦在特斯拉和新势力的舆论场中,也颇有“闷声发大财”之感。

如今的比亚迪,或许已初步成长为王传福心目中的理想模样,成为了一家可在商业场充分参与竞争,带有鲜明新能源标签的企业。

为什么比亚迪新能源车能迎来爆发?

这个问题不仅关系着比亚迪的发展前景,还能折射出中国,乃至全球车市的演进和变化逻辑。

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新能源车消费时代正式来临,比亚迪技术、产品优势快速放大

比亚迪爆发的关键原因有三。

首先是2021年中国新能源汽车私人消费被充分激活。

公开数据显示,今年1-8月,中国新能源车批发销售渗透率已达到12.8%,零售渗透率超过11%。8月,两个数据更分别猛增至20%和17.8%。

回顾历史,从2005到2015年,我国新能源车渗透率突破1%,用时10年;从2016到2019年,渗透率增长至5%,用时3年。而数据增长至10%以上,用时不足2年。

当行业专家还在争论到2025年新能源车渗透率是20%还是25%时,许多C端消费者已经用脚投票,市场给出的答案大大超出外界预期。

相信生活在一、二线核心城市的人有明显感知:绿牌车出街比例越来越高了。在上海,新能源车渗透率甚至超过了30%,也就是每卖三辆车就有一辆是新能源车。

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第二,真正激活C端需求的原因固然有新能源车的先天优势,譬如安静舒适、加速快,但根本原因还在于持续高企的成品油价格,放大了消费者对用车成本的敏感度。这也是比亚迪能够爆发的关键原因之一。

去年到今年初,中国新能源车市场以20万元以上和10万元以下产品销售为主。但长远共识下,10-20万元区间将始终是占比最大的细分市场,特斯拉和“蔚小理”恰恰在这个区间没有/少有布局产品。另一方面,受制于消费认知和使用场景,广大低线城市消费者对纯电汽车并不感冒。同时,他们又对后期使用成本高度敏感。而比亚迪DM-i技术成为了解决痛点的最佳方案。

自发布DM-i技术后,比亚迪陆续推出秦、唐、宋DM-i版本车型,以接近燃油车的使用体验和极低的使用成本迅速放大优势,辅以10-14万元的诚意售价,抢夺了许多合资车、日系混动产品的意向消费者。

秦、宋家族近几月动辄超过200%的同比增长销售数据,可充分体现DM-i的市场热度。即便目前DM-i的产能正在迅速爬坡,但提车周期普遍仍超过3个月,可见一斑。

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最后是应对芯片危机。比亚迪已掌握新能源全产业链及关键技术,为行业共知。但其实早在2004年,比亚迪便成立了一家半导体公司,历经数年,先后攻克芯片设计、晶元制造等核心技术环节。目前,比亚迪能够自产MCU、IGBT等关键芯片,实现自给自足。

此前,外界对比亚迪造芯片、造云轨、云巴、进军光伏产业的动作质疑不断,认为其“不务正业”。但在逆全球化背景下,与芯片危机类似的黑天鹅事件或许在未来还会出现,比亚迪“将关键技术牢牢攥在手中”的发展思路无疑将为其快速壮大保驾护航。

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撬动燃油车市场根基,比亚迪推动变革步伐加速

一定程度上,芯片危机让中国车市供需关系逆转,在快速增长的豪华车和新能源车细分市场体现尤为明显。

一车难求,工厂停产,正真实发生在许多消费者和车企身上,也可被视为比亚迪销量大增的外部原因之一。但即便如此,大部分消费者仍不会饥不择食,一些弱势品牌销量连昙花一现的机会都没有。这说明产品力仍是影响消费决策的根本要素。

比亚迪DM-i、EV产品的实力已得到了充分认可。伴随着这些产品销量快速增长,将在未来一段时间对中国车市的销售结构产生深远,且不可逆的影响。

就如同新冠疫情已对全球格局产生重大影响一样,许多突发事件带来的影响将随着时间的推移逐步蔓延和深化。

在各大泛话题论坛上,已购买体验过比亚迪DM-i产品的人普遍对其称赞有加,“再也开不回燃油车”等观点比比皆是。

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另一方面,根据终端真实情况显示,目前比亚迪全网销售情况火爆。国庆长假期间,许多城市中心店每天到店批次高达100以上,类似情况只在数年前大众品牌巅峰时候出现过。

还有一个不容忽视的现象是,许多购买高端纯电车型的用户大多来自核心城市,他们往往将特斯拉、“蔚小理”作为家庭第二辆车。而比亚迪DM-i正在成为许多家庭的首购之选。

线上正向口碑+线下聚集效应+首购增量正在形成一股合力,让比亚迪的新能源车有望真正撬动燃油车的市场根基。换言之,对于规模庞大的10-20万元市场,比亚迪正在实现其它新能源品牌未曾实现的抢占和渗透。

比亚迪还有一个容易被忽视的优势。比起新势力,其销售网络庞大成熟,遍布全国。虽然多为授权店,且服务比新势力有差距,但根据终端反馈,比亚迪DM-i、EV产品的目标消费者对高附加值服务并不敏感,只要价格统一透明,提供健全质保即可。

对此,今年以来,比亚迪加强了销售终端管控,严禁经销商加价卖车,惩罚力度从20万元提升至100万元。同时,开通线上直销渠道,譬如海豚便采取线上下订,线下交付模式,与新势力类似。

比亚迪的目标从来都是颠覆燃油车,依托技术、产品和渠道优势,比亚迪有望加速车市整体迈向新能源的步伐。

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观点:

今年早些时候,王传福在2021中国汽车重庆论坛上说:“中国品牌新能源技术已全面超越,2030年新能源车占比有望达到70%。”

按照目前比亚迪和新能源车整体势头,他的论断未必不可能实现。而比亚迪的当务之急是放大优势,趁热打铁,在坚持自主技术创新的同时,发力品牌运营,抢占更多消费心智,成为这场巨大变革的决定性力量。

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