前三季度销量同比增长29.9%,为什么长城能保持高增长?

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“累计销售884045辆,同比增长29.9%”

这是长城汽车今年前三季度交出的成绩单,最大的亮点是同比高增速。比起长城汽车,不少合资车企进入第三季度后,月销量能同比持平已算不错,负增长者也不在少数,直接导致今年累计同比增速降至个位数。

长城汽车取得这一成绩的前提是仍与大多数车企处在同一条赛道。与特斯拉、“蔚小理”不同,长城汽车目前仍聚焦于燃油车,并未激烈转型去抢夺电动增量新赛道。

一系列问题随之产生:为什么长城汽车能把燃油车玩得如此之“6”?车企都缺芯片,为什么长城汽车销量还能大幅增长?

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01

芯片保供核心、明星产品

超级品类战略持续赋能

众所周知,当前汽车行业极度“缺芯”。博世高管曾公开表示“芯片短缺已让汽车供应链完全崩溃”。

然而,在全球车企都被迫减产、停产时,长城汽车却从未停产。为此,官方还专门发布公告辟过谣。根据官方销量数据,长城汽车9月生产新车99730辆,销售100022辆,环比增长34.7%。也就是说销大于产,真实反映长城终端的热销程度。

当然,“芯荒”也在一定程度上打乱了长城汽车的生产节奏。芯片有限,势必要求车企根据市场需求差异、营销重心去灵活安排。而长城汽车旗下品牌多,产品多,更提升了资源分配难度。

通过研究销量数据可以发现,长城汽车的应对策略是“保证明星、核心产品优先供应。”

核心产品是能够稳定销量基本盘的产品。9月,哈弗H6销售25409辆,继续保持强势。哈弗H6不仅是哈弗品牌的灵魂产品,更是长城汽车的一张金字招牌。保证其销量稳居高位,有助于稳固市场和舆论对长城汽车的信心。

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明星产品目前对长城汽车的意义同样重大。

9月,哈弗大狗销售10055辆,前三季度累计销售67261辆,月均销售近7500辆。作为哈弗品牌的新物种,哈弗大狗开启了品牌发展新阶段,它的成功有助于哈弗品牌形象焕新;

坦克300交付8021辆,创单月新纪录。今年前三季度,该车累计交付52572辆。坦克的火爆无需再赘述,据知情人士透露,该车目前订单已排到了明年年中。值得一提的是,坦克300是长城改变企业用户关系的新载体,官方口径不再使用批售数据,而是采用真实交付数据,长城试水直销模式已初获成功;

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欧拉好猫销售5085辆,环比增长27%,已占欧拉整体月销量的半壁江山。好猫是欧拉品牌向上冲击的第一步,也是长城汽车进军高价值纯电市场的重要一环。这款车销量增长有望带动欧拉品牌价值提升,为后续芭蕾猫、闪电猫等新产品奠定较好的市场基础和舆论环境。

还有一个有趣现象。不少坦克意向车主都有一句口头禅“感谢欧拉”。事实上,也正是得益于欧拉销量攀升,为长城汽车赚到了足够的新能源积分,令其有底气研发3.0T大排量发动机;

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长城炮销售10005辆,累计15个月销量破万。在目前国内皮卡市场,长城炮堪称“独孤求败”,还衍生出了丰富周边,制造出许多新玩法和场景。

十一长假期间,长城汽车携坦克、长城炮、哈弗大狗共赴阿拉善英雄会,联合多家著名改装品牌,汇集全国众多越野爱好者,打造了一场沙漠越野盛宴,影响力前所未见。

足见,保证这些明星产品的产量和终端供应,就是保证长城越野潮玩生态可持续运营和壮大,由此带来的正向舆论传播也可持续推高产品和品牌热度。

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另一方面,这些产品溢价更高,可为长城汽车提供更多正向现金流,持续提升盈利水平。

更宏观视角来看,这些明星产品的热销一方面有助于品牌牢牢把持细分市场话语权,另一方面佐证长城汽车“以品类驱动品牌”战略的成功,为长城汽车各子品牌的进一步跃升,乃至走向全球奠定基础。

02

全球化黄金窗口到来

长城汽车双拳出击

近两年,长城汽车全球化速度明显加快,因为魏建军认为中国车企在全球扩张的黄金窗口期已到来。具体可从以下几个方面来解读。

首先新冠疫情导致全球经济下行,尤其是海外多个国家疫情失控,经济增速明显放缓,致使汽车消费需求降低。为此,不少跨国车企巨头被迫收缩,削减或完全关闭在新兴经济体的产能。这给了长城汽车低成本扩张机会。

第二,疫情导致国际局势变化。虽然逆全球化抬头,但汽车产业链早已全球一体化,各国分工明确,秩序井然。长远来看,全球化趋势非但不可逆,还会加强。华为任正非曾说:“即使国外对华为全面封锁,但华为仍要坚定不移地走出去,一定要走全球化道路。”

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长城的全球化道路是双拳出击。一方面在海外布局生产基地,并打造本土供应链体系。另一方面与当地有实力的经销商展开合作,真正从文化层面融入当地消费市场。只有这样,长城的全球化道路才能走得扎实。

继去年先后从通用收购泰国、印度工厂后,今年,长城汽车又从奔驰手中接手巴西工厂。近日还有消息称,长城有意收购日产在西班牙的工厂。加上已在俄罗斯投产的工厂,长城将在海外拥有5座全工艺工厂,辐射全球四大洲。

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与此同时,今年长城营销触手先后伸向埃及、巴基斯坦、巴西等国家,进一步扩张销售版图。不仅如此,长城还将创新营销思维带到了海外,譬如在泰国开设直营商超店、用户体验中心,给当地汽车产业和消费市场注入了新活力。

第三,长城汽车近年来坚持自主技术创新,已掌握整车平台、动力系统、变速箱、电池、电子电气架构、智能座舱、氢能源等一系列核心关键技术。这些技术加持下,长城新车的产品力已完全可与国外对手一较高下,本土化生产加持下,还拥有成本优势。

今年9月,长城汽车携魏牌、欧拉登陆慕尼黑车展,宣布正式进军汽车产业和消费高度成熟的西欧市场。其底气就在于核心技术大幅提升。

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这些动作让长城汽车海外销量节节高。9月,海外销售11437辆,同比增长47.1%。前三季度累计销售97946辆,同比增长136.3%。第三季度海外销量占比已达13.6%。

最后,魏建军是一位富有情怀的中国汽车企业家。他曾说:“长城汽车死也要死在海外”。他更在全球汽车产业全面转型电动化时刻,逆势研发出大排量发动机。不难看出,魏建军志在引领中国汽车产业在全领域比肩和赶超欧美对手。

当然,全球化不能一蹴而就,欧美跨国车企也是历经数十年原始积累才有能力远征海外。比起它们,以长城汽车为首的中国车企发展速度更加惊人。对于长城汽车,目前最关键的是持续发挥技术和品类优势,大幅提升销量,力争在与合资品牌的较量中占据明显优势,最终让量变引发质变。

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